将情感映射到客户旅程中可以极大地增强客户体验。Martin Wright 的这篇文章解释了公司如何有效地做到这一点。

为什么绘制情绪图很重要

大多数客户体验项目都关注客户行为的理性驱动因素。价格、速度、渠道选择等指标。当然这些很重要，但它们只讲述了故事的一部分。

不太有形的情感考虑因素，例如第一印象以及互动给客户带来的感受，在决定客户是否购买、推荐或不推荐、投诉或不投诉时可能更为重要。

我们与多年来致力于提供快速的首次呼叫解决方案的公司合作，相信这是满意度的驱动力。

然而，通过探索客户的情绪，我们发现，他们的客户比速度更看重的是有信心他们能够得到正确的问题解决方案。

我们进行了试点更改，增加了通话时长。但通过花时间确保客户与正确的专家交谈，重复呼叫和总体服务成本下降，满意度上升。

潜意识的力量

人类心理学研究告诉我们，如果意识思维具有相当于 50 位的处理能力，那么相比之下，潜意识、情感思维将拥有 11,000,000 位（丹尼尔·卡尼曼：思考、快与慢。乔纳森·海特：幸福假说和正念）。

最成功的品牌抓住了互动给顾客带来的感受。他们确保员工在情感层面上理解客户的体验。

如果您的员工感受到客户的喜悦和痛苦，他们就更有可能付出必要的努力，为客户提供更多他们想要的东西，而不是让他们生气的东西。

喜悦与绝望

矛盾之处在于，企业既必须庆祝自己取得的巨大成功，又必须坦诚地面对自己的失败。

当然，了解客户的高点和低点很重要。只有这样，员工才能正确理解并利用体验的力量。

然而，对于大多数组织来说，事实是最大的改进来自于消除错误。这只能通过了解何时以及为什么会出现问题来实现。

倾听客户的沮丧和愤怒可能会让人感到不舒服。然而，矛盾之处在于，企业必须既庆祝其巨大的成功，又必须残酷地诚实地面对自己的失败。

捕捉情绪的 5 个步骤

1. 首先了解您的员工所知道的内容

一线员工每天都会与情绪激动的客户打交道，他们是最终必须做出大部分所需改变的人。因此，从它们开始是至关重要的。

客户旅程地图研讨会是系统地经历旅程并探索每个阶段发生的事情的最佳方式。

· 什么效果好，什么效果较差？

· 哪些事情真正能让客户对你赞不绝口，或者抱怨不已？

然而，仅靠员工的洞察力是不够的。同事们会有关于顾客情绪的轶事，但很难判断这种情况有多普遍，或者这些情绪爆发是否反映了有缺陷的客户或有缺陷的服务。

这些故事常常成为“他们和我们”文化的主题曲。在许多组织中，一线员工认为他们必须与客户进行战斗。

只有定量研究才能为您提供真实的客户视角，以澄清实际发生的情况、客户的期望以及任何不匹配的情况给他们带来的感受。

2. 与您的客户交谈（深入定性研究）

很少有组织定期收集有关客户服务体验的定性研究。然而，这提供了对客户情绪最有力的洞察。

我们始终建议客户旅程图项目包括对最近经历过目标旅程的客户进行深入研究，包括一些有过糟糕经历的客户。

虽然可以使用焦点小组，但我们通常发现 1-2-1 深度访谈可以揭示更多细节，并且更容易区分不同类型客户的期望。

确保记录每一次采访并制作经过编辑的精彩片段。当员工倾听顾客的心声时，最令他们惊讶的是他们的感受之强烈；低 NPS 或 CSat 分数永远无法正确传达的信息。

“我了解到人们会忘记你说过的话，人们会忘记你做了什么，但人们永远不会忘记你给他们带来的感受。”

玛雅·安杰卢美国作家、诗人和民权活动家

您还可以使用其他定性技术来添加更多细节或降低成本，例如：

陪同参观

尽管费用昂贵，但陪伴客户完成整个流程可以提供更可靠的客户体验记录。这可以通过屏幕共享或接听电话亲自进行。

研究人员可以非常直接地了解到底发生了什么以及人们对情况反应的细微差别。

真实的客户故事

如果没有深入研究的预算，一个低成本的替代方案是制作我们所说的“真实的客户故事”。它会选择一个有过糟糕体验的客户，并记录他们的所有互动以生成时间表。

然而，为了使故事栩栩如生，您必须能够包含通话录音和书面信件的副本。

虽然这仅提供了一位客户的故事，但它确实：

· 展示小问题如何升级以及这给客户带来的感受

· 提出这样的问题：“如果这位客户的情况变得如此严重，那么还有多少其他人经历过类似的情况？”

· 让您探索可以采取哪些不同的做法来避免这种情况发生在其他人身上。

3. 审核投诉

投诉提供了信息的金矿，持续提供最佳客户服务的公司投入了大量的精力来了解投诉的根本原因，并利用它来推动变革。

当然，大多数顾客不会抱怨。那些确实这样做的人通常感到底线已经被跨越，他们的现实期望和信任已经被打破。

良好的投诉流程可以让您将投诉与特定的旅程联系起来，聆听投诉录音或采访客户可以揭示他们愤怒和沮丧的根本原因。

4. 量化有多少客户有这种感觉

定性技术将提供证据，说明是什么触发了好的和坏的体验，以及不同的客户在整个旅程中的感受如何。

它还将帮助您识别关键时刻——那些可以影响整个旅程的感知并抵消您在其他地方所做的所有伟大工作的实例。

使用定性研究的结果来帮助您定义在定量调查中应该提出哪些问题。定期调查和事件驱动的调查都将提供有力且可靠的证据，证明这些事情发生的频率——任何负面情绪是偶尔发生还是经常发生？

多好才算足够好，或者说犯错的频率是可以接受的，这是很多争论的话题。然而，事实在很大程度上取决于每种类型的经历。例如，这是关键时刻还是基本要求（卫生因素）？

5. 将所有内容整合在一起——为客户旅程地图添加情感

客户旅程地图提供了一个绝佳的工具，可以将不同的信息整合成简洁的、以行动为导向的叙述。

不存在单一的“正确”客户旅程地图。您的旅程地图的设计应满足您组织的确切要求。

然而，根据经验，我们通常会包含至少两到三个泳道，记录客户在旅程的每个阶段的不同方面的情绪。

这些可以包括：

· 确定哪些接触点是关键时刻

· 客户的逐字引述说明了对不同互动的积极和消极情绪反应

· 关键接触点情绪状态的衡量标准。这可以是通过定量研究生成的分数，例如 NPS（净推荐值），或内部生成的满分 10 分，或 RAG（红色、琥珀色、绿色）

· 潜在情感需求未得到满足的频率分数，例如 x% 不确信自己得到了查询的正确答案

· 每 1,000 次互动的投诉数量等。

解读客户情绪以推动变革

更好地了解客户的情绪可以为组织带来许多好处：

· 这是帮助释放员工同理心的钥匙；获得实现变革所需的自主努力至关重要。

· 它可以更准确地描述经历所带来的声誉利益或损害。

· 它为服务和产品设计提供信息，以便您可以为客户提供更多他们真正看重的东西。

· 最后，它可以帮助组织优先考虑资源，以改变或改进其产品中影响最大的部分。

通过分析旅程地图中的客户情绪，您可以为每个关键接触点定义：

· 客户对体验的感受有多好

· 如果它是：

o 关键时刻——对客户认知产生不成比例影响的互动。这通常是客户与品牌的第一次互动，也是交付或未交付预期服务/产品利益的时刻。

o 卫生因素——客户只是希望每次交互都能顺利进行，并且不能容忍任何失败。下行风险较高。

o 核心交互或功能- 客户满意度与您交付此接触点的效果直接相关（良好和较差的性能均匀加权）。甚至风险/回报。

o 令人愉快的创新——客户没有想到的事情会发生，但当它发生时却很高兴。上涨机会很大。

鉴于资源有限的现实，组织可以使用此分析来确定工作的优先级，如下所示：

1. 首先解决关键时刻和表现不佳的卫生因素。

2. 然后确保核心互动充足（例如匹配竞争对手）。

3. 然后，如果你仍有能力进一步改变、改进，尝试开发令人愉快的创新。

换句话说，如果您的 MOT 和卫生因素表现不佳且始终如一，就不要将资源转移到令人愉快的创新上。

结论

人们倾向于认为顾客根据可量化的质量特征（例如价格、速度、便利性等）做出理性选择。

然而，情绪反应至少同样有影响力，因此理解它很重要。

检查客户情绪的组织可以获得许多好处：

· 他们的员工可以更容易地同情客户，这是实现变革所需的酌情努力的重要先决条件。

· 他们可以更准确地衡量经历所带来的声誉利益或损害。

· 他们可以用它来为服务和产品设计提供信息，为客户提供更多他们真正看重的东西。

· 最后，它可以帮助组织优先考虑资源，专注于其产品中对情感影响最大的方面。

与员工交谈、进行定性和定量研究以及分析投诉是了解客户在尝试满足其需求时对与您的组织或产品进行的每次互动的感受的关键技术。

这种多样化的数据集最好结合到客户旅程地图中，这是将洞察汇集到简洁、面向行动的叙述中的绝佳方式。

通过这种洞察力，您可以了解每个接触点的效果如何，并且您对客户感受的了解将使您能够评估每次交互的重要性，以及如何确定资源的优先级。